继Google,Facebook之后身价大涨的亚马逊或成第三大广告巨头

自亚马逊市值大涨之后,其在广告市场的潜力也让巨头们介意不已。在今年法国举办的戛纳广告节上,除了Google、Facebook这两大广告业务的巨头之外,亚马逊理所当然也以“全球未来数字广告业务第三大巨头”的身份与WPP、Interpublic Group等此类行业巨头比肩。

过去,亚马逊作为全球最大的线上零售商,但其广告收入却远远落后于Google、Facebook,甚至微软。细究而言,虽然亚马逊在其所有的商品销售页面都能投放广告,但是在其网页上却远远缺少广告价值挖掘的空间。

而这一切,都在慢慢开始发生变化。

第一,亚马逊对消费者的用户习惯和购买行为都有精准的数据储备,其次,亚马逊正对其广告业务进行一系列的战略、策略调整,如以137亿美元收购全食超市。

近期,亚马逊又将专注重点放在突出显示的搜索结果和横幅广告。该公司目前正在强调更多的选择,比如优惠券,可把愿望清单添加到项目列表中的嵌入式按钮,提供每月定期订单,可向其他网站投放广告的网络服务。其中一些服务甚至可以用于不在亚马逊销售的品牌。

基于此,虽然从今年6月份发布的数据来看,Google和Facebook已经垄断了美国85%的线上广告,亚马逊仅占美国整体在线广告市场规模的4%,现阶段在广告销量上也没有大的突破。但投资公司BMO Capital互联网分析师Daniel Salmon认为,亚马逊广告业务正获得动能,2017年收入将同比增长65%,达到35亿美元,2024年广告业务价值将达到人民币10336亿元。

和上述报告持相同观点的还有 Emarketer,不过其预估的上涨程度稍低于前者。 Emarketer预估亚马逊今年的广告营收将跃升1/3,达到15亿美元,到2019年将达到24亿美元。相比之下,Google 2016年产生的广告收入已超780亿美元,而报道表明 Facebook 去年在此营收270亿美元。虽然亚马逊暂未回应此事,但其CFO Brian Olsavsky 在随后举行的电话会议上向外表示,“我们对广告业务的增长感到十分满意。”

从另一方面来看,相比Google和Facebook,作为全球最大线上零售商这个身份也赋予了亚马逊一些天然的优势。

其一,亚马逊通过其电商平台获得的消费者数据,就是前两家巨头难以比拟的。亚马逊不仅知道用户搜索了什么,也知道他们购买了什么,所以就有更好的机会预测消费者的下一步购买行为,有助于满足品牌在其网站或其他网站上投放广告的需求。特别是近期对全食超市的收购,使亚马逊进一步加强了这一优势。

其二,亚马逊本身作为购物网站,用户看到广告不需要离开页面即可购物。而在Facebook、Google上则需要二次搜索动作。WPP的 GroupM 全球搜索负责人 Edward Foster 对此提供了一项数据。过去一年来,其广告购买业务(以高露洁和联合利华为代表)的客户每个月在亚马逊搜索广告里的花费增长了10-15倍。Foster表示,“这绝对是一种爆炸式的增长”,用户资金正从Google和微软 Bing的付费搜索转移到亚马逊。

其三、亚马逊的搜索引发了客户产品评级的广泛使用,即使对于计划在其他网站买买买的消费者而言也是非常有用的。这使得网站上的广告与实体店和其他网站上的销量有相关关系。众所周知,亚马逊还可以称得上是“品牌安全”的网站,不会在无意中将尿布、手机或袜子的广告与恐怖主义的视频或假新闻并列。

除此之外,亚马逊在其“Sponsored Products”里也蕴藏着极大的广告业务潜力。Salmon 认为,“通常情况下,访问亚马逊的用户都有购物意向。”对于那些希望被具有强烈购买意向的购物者注意到的品牌商而言,这是一个很好的广告位。因此亚马逊 “Sponsored Products”能为广告客户提供非常有吸引力的投资回报。

截至本周一,亚马逊收盘市值已达 4751 亿美元。面对增长如此迅速的市值,再加上其在广告业务上日渐凸显的潜能,让Google和Facebook感受到压力并不稀奇。甚而WPP 集团 CEO苏铭天曾对此发表看法,“亚马逊对大多数领域的渗透性,就算称不上恐怖,也是非常可怕的。”

虽然目前美国线上广告由Google、Facebook分立两端,但照目前的势头来看,亚马逊这匹“黑马”的实力也着实不可小觑,未来突击成为数字广告领域第三大巨头也不是没有可能的事情。